Werbung im affinen Umfeld –

Über 20 Jahre businessAD – Eine kurze Geschichte der Zeit

Historie

B2B Liebe auf den ersten Blick. Deshalb wurden wir auch am Valentinstag 2003 gegründet.

Unser Geschäftsmodell: B2B Umfeldvermarktung. Klingt Old School? Ist aber in Zeiten von Cookie-Schwund und begrenzter datengestützter Adressierbarkeit von Zielgruppen unglaublich erfolgreich.

Unsere Zielgruppen: B2B und Finanzentscheider. Die wertvollsten Zielgruppen, die es gibt. Dahinter stehen große Unternehmensentscheidungen und Budgets oder große institutionelle und private Anlegesummen.

2006 wurden wir Teil der Media Ventures GmbH, dem Beteiligungsunternehmen von Dirk Ströer und Udo Müller, den Hauptgesellschaftern der heutigen Ströer SE. 2013 wurden wir integraler Bestandteil des Ströer Konzerns und sind heute eine Tochter der Ströer Media Solutions GmbH mit ca. 30 Mitarbeitern an den Standorten Düsseldorf und Hamburg.

Vom IO Business zum Management des digitalen Ökosystems

Wir starteten mit IO Business auf Finanzportalen und B2B Fachmedienportalen: Channel Wirtschaft und Finanzen und Channel Mittelstand sind auch heute noch unsere Hauptprodukte. B2B Umfeldsegmente zur Ansteuerung vertikaler Zielgruppen kamen kontinuierlich hinzu.

Zu Beginn ergänzten wir unser Business mit (Restplatz) Einbindung von Adsense Textanzeigen in Koop mit einigen Publishern.

Aus Google Text wurden schrittweise Google Display Anzeigen. Aus Adsense wurde für Vermarkter die AdExchange.

Die Viewability unserer Kundenkampagnen messen wir mit Double Verify (früher meetrics).

Weitere Dienstleister tauchen in der Vermarkterlandschaft auf – das digitale Ökosystem entwickelt sich. Vermarktung wird somit auch Management des digitalen Ökosystems.

Einige Anbieter verschwanden auch wieder. Ligatus lieferte lange kontextuelle Kleinanzeigen im Footer der Seite. Plista war einer der ersten mit Recommendations von weiteren redaktionellen Artikeln kombiniert mit Werbung. Seeding Alliance – ein Schwesterunternehmen von uns in der Ströer Media Solutions entwickelte erfolgreich Native Ads (=Bild/Text Anzeigen) im Look & Feel (CSS) der Website. Outbrain oder Taboola sorgen mit ihren (Infinite) Scrolls im Footer der Seiten mit internen / externen Recommendations für Zusatzumsätze, sind aber im B2B Umfeld bei den Publishern aufgrund der minderwertigen Werbeausspielungen nicht besonders beliebt.

Video-Werbung im Finanz-/B2B Bereich ist grundsätzlich nicht mehr refinanzierbar – weder selbst produziert oder dpa-afx. Die Produktionskosten sowie die Kosten eines eigenen Adservers können über Pre-Roll etc. nicht wieder eingespielt werden, es sei denn man ist im TV Business.

Von daher dringen Outstream Dienstleister in dieses Feld mit unterschiedlichen technischen Ansätzen vor, z.B. Vlyby, Teads oder Showheroes.

businessAD optimiert die Outstream-Anbieter, nutzt die Outstream-Integration auch für eigene B2B Kampagnen und monetarisiert über deren Backfill.

Headerbidding rundet unseren Adstack sinnvoll ab. Über das Prebid-Skript kann der Demand verschiedener Marktplätze in den Adstack integriert werden. Ströer kaufte dazu das Unternehmen Yieldlove und speist über die eigene Ströer SSP zusätzlichen Demand in das Werbeökosystem ein.

Der businessAD Adstack integriert diese Optionen und liefert so eine optimale Monetarisierung.

Native Advertising

Parallel hält das Content Marketing Einzug und professionalisiert sich. Sponsored Posts, Integrationen, Brand Hubs und Advertorial nehmen an Bedeutung zu und sind heute regelmäßiger Bestandteil crossdigitaler Pakete. Gegen Aufpreis stehen auch View-Garantien und Leadgenerierung zur Verfügung. Account-Based Marketing, als hoch granulares Suchen von extrem spitzen Zielgruppen (mit Verbreitung im IT und Industriebereichs) ist nicht Teil des businessAD Leistungsspektrums.

Newsletter dagegen sind das alte und neue Gold der Digitalwerbung. Der Anteil am Gesamtumsatz hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen und zeigt, dass dieses Medium sich sehr wohl neben Performance-Kanälen zu behaupten weiß. Wir haben bei der businessAD ca. 100 Newsletter im Angebot und wickeln mittlerweile über 1.000 Newsletter pro Jahr ab.

Podcasts sind das neueste Element im crossdigitalen Mix. Das Interesse und Buchungen wachsen, haben aber im Vergleich noch einen relativ geringen Stellenwert. Audio Adserver sind unter Fachmedien nicht beliebt bzw. zu empfehlen, weil die (programmatischen) Audio-Kampagnen überhaupt nicht zur B2B Zielgruppe passen. Die wichtigsten Formate sind eingesprochene Werbeblöcke oder Exklusiv-Podcasts.

Warum ist businessAD im B2B Bereich so erfolgreich?

Wir targeten präzise über unsere Channel / B2B Segmente / Umfelder / URL / Keywords

Wir setzen darüber hinaus zur weiteren Entscheiderqualifizierung AudienceProject mit Targeting Parametern wie Unternehmensgröße, Funktion, Entscheidungsbefugnis ein. Individuelle Fragen können wir nach Bedarf hinzunehmen, wenn die Grundgesamtheit dafür vielversprechend ist.

Wir erheben jährlich über die B2B Media Alliance (eine Initiative von businessAD, Haufe Media Sales und Holzmann Medien) eine Marktforschung, die die positive Korrelation von B2B Umfeld und Werbewirkung belegt und unterstreicht, dass Fachmedien die Nummer Eins Informationsquelle für B2B Entscheider sind. Diese Befragung führen wir ergänzend zu den Befragungen der Deutschen Fachpresse durch, wie z.B. die B2B Entscheider-Analyse oder die Nachbefragung zur LAE.

Das qualitativ hochwertige Fachmedienumfeld ist etwas Besonderes. Zwar hat Linkedin XING klar als Business Netzwerk abgelöst und bietet interessante Targetingmöglichkeiten, aber: Das Umfeld auf Linkedin ist angesichts der Zunahme von privaten und politischen Posts und Kommentaren immer unsicherer. Die News konzentrieren sich auf Fotos und persönliche Eigenvermarktung und immer weniger auf fachlich-redaktionellen Mehrwert. Wie die Zugriffe zeigen, sind es auch die Fotos, die von den Nutzern gesehen werden wollen. Von daher rangiert Linkedin auch als Informationsquelle für Fachmedien-Content auf weniger als der Hälfte des Niveaus von Fachzeitschriften und Fachmedienportalen wie unsere B2B Media Alliance Studie zeigt.

Herausforderung: Cookie-Schwund und gesetzliche Auflagen

Der Cookie-Schwund trifft uns als Vermarkter klar definierter Umfelder nicht so wie andere. Aktuell sind vermutlich aufgrund entsprechender Browser, Adblocker, Consentbanner nur noch ein Drittel des verfügbaren deutschen Gesamtinventars adressierbar. Das stellt besonders die programmatischen Kampagnen vor große Herausforderungen. Und die Auflagen aus DSGVO und TDDDG werden nicht weniger.

80% unseres Geschäfts ist wertvolles IO Business, nur 20% Programmatic. Bei anderen Großvermarktern sieht es genau umgekehrt aus. Von daher begreifen wir den Cookie-Schwund auch als Chance für unsere Umfeldvermarktung. Und wir bieten unser Portfolio auch für programmatische private Deals an. Was die Zuspielung von Open Market angeht, streben wir eine gesunde Balance zwischen IO und Programmatic an.

Unseren Publishern bieten wir zum Einholen des Consents die CMP von Sourcepoint an. Diese kann bei Einsatz des Pur-Modells mit dem Abomodell von contentpass kombiniert werden.

ID Solutions Anbieter wie ID5 und Criteo laufen in unseren Adstack ein, das heisst, wir stellen diese auch buchenden Agenturen zur Verfügung. Die Wirksamkeit der ID Lösungen ist hingegen im B2B Bereich nicht ausreichend belegt. Umfeldtargeting bleibt daher der beste Weg, um zielsicher an B2B Entscheider zu kommen. Logischerweise hat diese auch ihren Preis.

businessAD liefert somit nicht zur zusätzlichen Umsatz, sondern managt für seine Partner das digitale Ökosystem sowie datenschutzkonforme und rechtssichere Admanagement Lösungen. Unsere Umfelder stehen für gleichbleibende Zielgruppenqualität für B2B Entscheiderzielgruppen, die sich heutzutage immer weniger alternativ erreichen lässt.

businessAD ist Mehr Wert für Marken.